Walmart está comprando la marca de televisores Vizio para alimentar los datos de sus clientes impulsados ​​por publicidad

Walmart anunció hoy un acuerdo para adquirir Vizio. Vizio, con sede en Irvine, California, es mejor conocido por sus televisores de bajo costo, pero su valor real para Walmart es su negocio de publicidad y el acceso a los datos de los usuarios.

Walmart dijo que compraría Vizio por alrededor de 2.300 millones de dólares, pendiente de la aprobación regulatoria y condiciones de cierre adicionales. Según la notificación, si se acepta la mejor oferta, Vigeo puede cancelar la transacción en los próximos 45 días.

Walmart continuará vendiendo televisores que no sean Vizio, dijo Seth Dallaire, vicepresidente ejecutivo y CRO de Walmart US y administrador de Vizio después de la adquisición, le dijo a The Wall Street Journal (WSJ)

Walmart espera cerrar la adquisición este verano, dijo al WSJ.

Oportunidad publicitaria

Walmart, incluido Sam's Club, suele ser el mayor cliente minorista de Vizio. WSJ informó la semana pasada sobre una posible fusión. Pero la adquisición de Walmart no se trata de obtener una porción mayor del mercado de televisores económicos (Walmart ya vende sus propios televisores económicos «One»). En cambio, Walmart busca hacer crecer su negocio de publicidad Walmart Connect.

Vizio gana dinero vendiendo publicidad, incluido contenido gratuito disponible en sus televisores, junto con anuncios y comerciales mostrados en el sistema operativo Vizio SmartCast. Walmart dijo que la adquisición de Vizio proporcionaría nuevas vías para atraer anunciantes, y esos esfuerzos publicitarios se verían impulsados ​​por las mayores ventas de televisores de Walmart.

Walmart dijo hoy que el negocio de publicidad Platform+ de Vizio tiene «más de 500 relaciones directas con anunciantes, incluidas Fortune 500», y que los usuarios de SmartCast han crecido un 400 por ciento desde 2018 a 18 millones de cuentas activas.

Walmart Connect (que pasó a llamarse Walmart Media Group en 2021) vende una variedad de publicidad, incluidos anuncios que aparecen en el sitio web y la aplicación de Walmart. Walmart Connect también vende anuncios que se muestran en las pantallas de las tiendas, incluidos televisores y máquinas de punto de venta, en más de 4.700 ubicaciones (Walmart tiene más de 10.500 tiendas).

Walmart obtiene la mayor parte de sus ingresos en Estados Unidos de alimentos de bajo margen, señaló el WSJ la semana pasada, pero la publicidad es una gran fuente de ganancias. Walmart dice que quiere que Walmart Connect sea una de las 10 principales empresas de publicidad. Alphabet, Amazon y Meta son las empresas de publicidad más grandes del mundo en la actualidad. En el año fiscal que finalizó en enero de 2023, Walmart dijo que su negocio de publicidad global representó menos del 1 por ciento ($2.7 mil millones) de sus ingresos anuales totales. Su informe de resultados del cuarto trimestre del año fiscal 2024 se publicó hoy [PDF]En comparación con el cuarto trimestre de 2023, Walmart dijo que su negocio de publicidad global creció un 33 por ciento, incluido un 22 por ciento en EE. UU.

Hambriento de datos de clientes

Tener Platform+ le brindará a Walmart nuevos conocimientos sobre los usuarios de televisión. Los datos recopilados de los televisores Vizio se combinarán con los datos de los compradores que ya tiene Walmart. Walmart planea utilizar estos datos de clientes para vender espacios publicitarios específicos, como pancartas encima de los resultados de búsqueda de Walmart.com, y para ayudar a los anunciantes a rastrear los resultados de los anuncios.

Debido a que la gente sólo puede comprar una cantidad limitada de televisores nuevos, los vendedores están buscando formas de ganar dinero con los televisores que ya compraron. Eso significa colocar anuncios en sistemas operativos de TV y televisores que, siempre que sea posible, recopilen datos de los clientes, incluido lo que ven los usuarios y en qué anuncios hacen clic. Los fabricantes de televisores como Vizio, Amazon y LG se centran cada vez más en la publicidad como fuente de ingresos.

Mientras tanto, minoristas como Walmart también están recurriendo a la publicidad para obtener ingresos. Con Vizio, Walmart quiere sumar negocios y una gran parte de sus ganancias brutas provienen de la publicidad. Los datos obtenidos a través de SmartCast pueden mejorar el rendimiento y la orientación de los anuncios, dice Vizio a los anunciantes.

En una entrevista con el WSJ, Dallaire señaló que los televisores inteligentes y el streaming han convertido el negocio de la televisión en un negocio de software, no de hardware. Vizio tiene el 8 por ciento de la cuota de mercado de sistemas operativos de TV conectados, según una investigación de Parks Associates citada por el WSJ la semana pasada. Según se informa, Roku OS tiene la participación más alta (25 por ciento) y está en el «onn» de Walmart. Televisores, pero Walmart no es propietario de Roku.

Los televisores Vizio pueden empeorar

Desde la perspectiva de una empresa que busca hacer crecer su negocio publicitario, comprar Vizio parece razonable. Pero desde la perspectiva del usuario, los televisores Vizio corren el riesgo de volverse demasiado centrales para vender y medir la publicidad.

Vizio ya tenía un gran incentivo financiero para centrarse en el aumento de la rentabilidad de Platform+ y SmartCast (en su informe de ganancias más reciente, Vizio dijo que sus ingresos promedio por usuario de SmartCast crecieron un 14 por ciento año tras año a $ 31,55. Durante años, el negocio de Vizio fue publicidad más bien que vender televisores. Una adquisición centrada en la publicidad podría impedir que Vizio se centre en mejorar el hardware.

Colocar demasiados anuncios en los televisores puede arruinar la experiencia de las personas que buscan televisión de calidad a bajo costo. Mientras que algunos están dispuestos a sacrificar funciones y calidad de imagen para ahorrar dinero, otros no están dispuestos a soportar más anuncios y la búsqueda incesante de seguimiento de audiencia para esa experiencia. Como se espera que Vizio forme parte de un conglomerado interesado en hacer crecer su negocio publicitario, la experiencia publicitaria en los televisores Vizio podría deteriorarse.