Starbucks tiene un problema climático con la taza de café, como auges móviles y drive-thru

Desde 1985, Starbucks ha permitido a los clientes hacer pedidos con sus vasos reutilizables personales en el mostrador de la tienda, ofreciendo un descuento de 10 centavos a los clientes que elijan esta opción sostenible. Pero si nunca supo que existía la opción, perdió su taza reutilizable hace una década o más, o simplemente se dio por vencido después de olvidarse de traerla y permitir que creciera el moho, el mayor cambio en las tazas de café reutilizables aún está en camino desde el cadena de café, que utiliza un estimado de 7 mil millones de vasos desechables cada año, y comprende (junto con las tapas) casi el 40% de los residuos de envases de la empresa.

Para fines de este año, Starbucks se comprometió a hacer que todas las tiendas de EE. UU. permitan a los clientes usar vasos reutilizables, que se presentaron por primera vez en marzo de 2022, para todas las visitas a la tienda, ya sea para ordenar en el mostrador, en el autoservicio o por teléfono móvil. . Este es un cambio significativo para una empresa que dijo que, hasta el último trimestre, los pedidos móviles, la entrega móvil y la entrega representaron el 74 % de las ventas. Hasta ahora, la opción de vasos reutilizables solo se ha ofrecido a los clientes que hacen pedidos en la tienda.

El negocio de Starbucks ha mejorado: las acciones subieron un 27% el año pasado, a pesar de que el mercado de valores tuvo un rendimiento inferior esta primavera. La compañía dice que ahora atiende a más clientes durante las horas pico que antes de la pandemia. Pero más importante para el objetivo de los vasos reutilizables son las tendencias de aumentar las ventas de bebidas frías, aumentar la personalización y aumentar el compromiso con su programa de recompensas. La compañía dice que en los últimos años, la cantidad de bebidas frías ordenadas (bebidas servidas en plástico en lugar de papel) ha superado la cantidad de bebidas calientes en el transcurso del año. Mientras tanto, dos de cada tres bebidas ordenaron personalizaciones como tragos y sabores adicionales de espresso, y el 57% de todas las ventas provinieron de miembros del programa de lealtad.

El cambio al móvil y al automóvil se produjo a través de años de luchas con largas esperas en las tiendas que hicieron que la cadena perdiera muchas ventas. Existe el riesgo de que aumente el tiempo de espera para las visitas a las tiendas, ya que los clientes tienen que entregar sus propios vasos reutilizables en las ventanillas de autoservicio, y los pedidos móviles no estarán listos para su recolección inmediata cuando los clientes lleguen a las tiendas si eligen traer su propio vaso. . La experiencia del café para llevar podría cambiar de forma si Starbucks logra el objetivo de vasos reutilizables.

La velocidad de cumplimiento de los pedidos es clave para la capa superior de gestión de Starbucks. Como parte de su «plan de renovación», la compañía implementó lo que llama un «sistema de alarma» para acelerar la producción de bebidas complejas dentro de las tiendas, lo que requiere menos movimiento de los empleados y máquinas que pueden hacer bebidas sin tener que acceder a los ingredientes desde varias estaciones. .

Antes de que el programa reutilizable se trasladara a todo el país, Starbucks estaba realizando su prueba final de la opción totalmente reutilizable en Colorado, que comenzó a mediados de abril y se extenderá hasta fines de este mes en todas las ubicaciones de Starbucks en el estado. La prueba de Colorado incluye aplicaciones de autoservicio, pero no aplicaciones móviles.

«Hasta ahora, en el período de prueba, no hemos visto ninguna interrupción en la experiencia del cliente», dijo un portavoz de Starbucks.

«Estamos realizando muchas pruebas», dijo Amelia Landers, vicepresidenta de innovación de productos de Starbucks, a CNBC en una entrevista el año pasado cuando se reveló por primera vez el plan, entre ellos, que cubren la conveniencia del cliente, la velocidad de acceso y la atención de los empleados. operaciones. También experimenté con la técnica del lavado de platos en las tiendas de Hawái y en el campus de ASU.

Starbucks está probando conceptos de vasos reutilizables en mercados de todo el mundo. La última prueba en Colorado luce diferente a lo que se practica en otras ciudades y países.

En Taiwán, Starbucks lanzó su programa «Préstamo de una taza» en 60 tiendas a lo largo del otoño pasado, después de una prueba exitosa en dos tiendas, lo que permitió a los clientes tomar prestada una taza de una tienda Starbucks para pedir su bebida. Para incentivar a los clientes a devolver una taza que están prestando, deben pagar aproximadamente $1.60 en depósito reembolsable por taza. Luego, los clientes pueden devolver su vaso reutilizable en una tienda participante o usando la aplicación de Starbucks en el quiosco de devolución de vasos. Luego, las tazas devueltas se limpian y esterilizan para reutilizarlas en futuros pedidos.

Se han adoptado programas similares en ubicaciones selectas de Starbucks en Corea del Sur y Tokio, mientras que se ha llevado a cabo una prueba tentativa de la iniciativa en Singapur. El programa de tazas retornables también se ha estado ejecutando en ciudades como Londres, Ginebra y París, y la compañía planea ofrecer este programa en todas las tiendas de EMEA para 2025.

«La reutilización conduce a reducciones significativas en la contaminación climática y los desechos. A gran escala, la reutilización también ahorra dinero a las empresas», dijo Matt Prindeville, director ejecutivo de la empresa de contenedores recuperables Clynk. «Si Starbucks reutilizara la base en las áreas metropolitanas en las que opera, no necesitarían que los consumidores trajeran sus propias tazas. Se convertiría en la forma predeterminada en que sirven el café».

En los Estados Unidos, no ha habido mucho esfuerzo para implementar este sistema de préstamo, con la excepción de cinco tiendas en Seattle. Durante dos meses en 2021, estas tiendas ofrecieron a los clientes la opción de participar en un programa de «toma prestada una taza». Sin embargo, la tienda en la sede de la compañía en Seattle ha ofrecido este programa de préstamo continuamente desde marzo pasado, con todas las bebidas vendidas en vasos reutilizables y los clientes tienen la opción de traer su propio vaso reutilizable o participar en el programa de préstamo de la tienda.

Para el resto de las tiendas Starbucks en los EE. UU., el enfoque sigue siendo alentar a los clientes a traer su propia taza reutilizable para completar el pedido. Si bien el programa de préstamos aborda el problema de los clientes que se olvidan de traer su propio vaso reutilizable, el enfoque actual en los EE. UU. puede ser un punto de partida más fácil. extiende [the] Conrad Macron, vicepresidente senior del grupo activista de accionistas As You Sow, que se encuentra entre los inversionistas que presionan a Starbucks y otros gigantes de alimentos como McDonald’s para que hagan más con las opciones de envases reutilizables, dijo que la práctica actual de aceptar los vasos de los clientes en las tiendas.

Aunque se están logrando avances, Starbucks tiene un historial de no cumplir con sus objetivos de sostenibilidad con los plazos propuestos. En 2008, Starbucks se fijó el objetivo de servir el 25 % de las bebidas en vasos reutilizables para 2015, pero una década después del lanzamiento de ese objetivo, menos del 2 % de las bebidas se sirven en vasos reutilizables, según As You Sow.

“Fracasaron miserablemente en eso”, dijo Macron.

Starbucks se comprometió anteriormente a desarrollar una taza de café reciclable para 2015 y, hasta el día de hoy, aún no lo ha hecho. Se ha fijado el objetivo de usar solo energía renovable para las operaciones globales para 2020 y, aunque ha avanzado mucho en ese sentido, solo alcanzó el 72 % de las instalaciones globales operadas por la empresa en el año fiscal 2022.

La historia hace que los observadores de la sustentabilidad de Starbucks como As You Sow se muestren escépticos sobre el objetivo de fin de año de la compañía.

Pero los mayores resultados siguen estando en manos de los consumidores.

«Solo un porcentaje relativamente pequeño de consumidores quiere llevar consigo productos reutilizables, y es difícil avanzar en esto», dijo Prindeville.

La consultora IGD descubrió que el 83 % de los consumidores están dispuestos a cambiar los envases reutilizables, pero necesitan un empujón. Ofrecer incentivos para elegir materiales reutilizables, como lo ha hecho Starbucks, puede ayudar a motivar a los consumidores. Sin embargo, la investigación muestra que las tarifas son más efectivas que los descuentos, dijo Prindeville. Es el palo en lugar de la zanahoria.

«El miedo natural de las personas a perder se activa y conduce a un comportamiento diferente. Cuanto mayor sea el cargo, más probable es que tenga un efecto», dijo Prindevilly.

Aunque la opción de vasos reutilizables existe en Starbucks desde hace más de 30 años, muchos consumidores y empleados de Starbucks no saben de su existencia. Kelly McBee, coordinadora de economía circular en You Sow, dice que cuando intentó comprar un vaso reutilizable en Starbucks para pedir su bebida, se encontró con la confusión del trabajador con el pedido.

«Nadie pide nunca vasos reutilizables, y cuando tienen que ir a buscarlos al estante de allí, no se dan cuenta de que no es solo decoración», dijo McBee.

Ella dice que hay una aparente falta de publicidad que impide que los clientes sepan o se sientan motivados a pedir su bebida en un vaso reutilizable.

«Es genial que Starbucks se comprometa”, dijo McBee. «Definitivamente están liderando el camino, pero ¿van a dar el siguiente paso para animar a los clientes a traer los suyos? Eso comienza con la publicidad».

Starbucks tiene letreros en las tiendas de los EE. UU. que anuncian la iniciativa de los vasos reutilizables y, a medida que continúa con las pruebas en Colorado, la compañía envió un correo electrónico a los miembros del programa de recompensas para informarles sobre el programa, además de colocar letreros en el tablero para recordarles a los clientes que dejen que el barista saber Si trajeron una taza reutilizable.

El futuro de la Copa Starbucks tiene amplias ramificaciones.

«Este es el símbolo de Starbucks en todo el mundo», dijo Landers a CNBC el año pasado. «Y si podemos reemplazar este vaso desechable, este símbolo de desecho, con este reutilizable, cambiaremos por completo la mentalidad de las personas. Y en Starbucks, realmente podemos establecer un paradigma y cambiar toda la industria».

Los defensores del medio ambiente están de acuerdo. “Las cafeterías pequeñas esperan que estas grandes empresas establezcan un precedente sobre cómo operan sus cafeterías”, dijo Grace Lee, gerente del programa ReThink Desechables de Clean Water Action.