1. Olvidar (un poco) la creatividad e ir a la estrategia

Nuestro sector está obsesionado por la creatividad, el “evento chulo”… Pero todo esto es secundario comparado con el objetivo estratégico del cliente. Y el cliente no compra creatividad o un “evento chulo”, compra utilidad (que a menudo requiere creatividad), desarrollo de su marca, de sus ventas, de su comunidad de clientes, mejora de su equipo humano. Tenemos que subir de nivel y hacernos preguntas del tipo: “¿Cómo hacer entrar la marca en la vida del target?” “¿Cómo crear comunidad para mi cliente?” “¿Cómo tener el máximo número de touch points posible?”, etc. Además, esto es más factible que antes: un evento bien pensado es una experiencia de marca que puede dar lugar a acciones en redes sociales, en prensa, marketing directo, y más. Una acción más estratégica. Esto requiere ser experto en marketing, entender muy bien los objetivos de la marca y acceder al director de marketing (algo no siempre fácil). Pero si se consigue, es una manera de no ser un subcontratista de producción sino un partner estratégico. Y muchas cosas mejoran entonces, desde el margen hasta la continuidad de los contratos.

2. Salir de los concursos y proponer eventos

Todos están de acuerdo: los concursos matan la rentabilidad de las agencias, sea por el coste de preparación de las propuestas, o por la reducción de precios que provocan. ¿Cómo romper este espiral? Una solución es proponer eventos, lo cual se puede hacer de dos formas: - Estudiar la marca de un cliente, su estilo de comunicación, e ir a verle con una propuesta de evento ya elaborada. El cliente podrá convocar un concurso pero en muchos casos no lo hace, sino que evalúa si tal propuesta le interesa o no. - Producir su propio evento, sea un torneo de deporte o una feria, un festival o una conferencia. Supone una inversión y un riesgo importantes; a menudo requiere combinar búsqueda de sponsors, apoyo público y venta de entradas… pero también tiene un potencial de rentabilidad alto.

3. Ofrecer un valor claro

Hablando con clientes hoy, uno se da cuenta de su cansancio de ver empresas y agencias que les preguntan “qué necesitan”… y pueden ofrecer sin problema la creación de una web o un plan de eventos. Es importante tener cierta especialización y no dar la impresión que la agencia está pescando negocios donde los encuentre, sino que ofrece un valor claro, identificado, con referencias sólidas… Una vez en casa del cliente, la diversificación será más fácil.

4. Diferenciarse: buscar una forma de destacar ante el cliente

Los clientes reciben llamadas de cientos de contactos de agencias, todas pretendiendo ser muy creativas y hacer eventos para las mayores empresas. Presentaciones impresionantes… pero que carecen de diferenciación. ¿Qué hace que tal agencia sea diferente de la otra? Algunas han pensado en definir un aspecto diferenciado: tal agencia se posiciona como el experto en ROI, tal otra en las técnicas de comunicación en reuniones (desde el tipo de color hasta el montaje de la sala o el tipo de audiovisuales), tal otra en la RSC, tal otra en el impacto mediático. ¿Qué permite a tu empresa decir que es diferente?

5. Crear productos (con imagen de utilidad)

Vivimos una época racional y optimizadora. El hecho de crear productos es una manera de comunicar mensajes claros, y ser más atractivos para el cliente. ¿Ejemplo? El Hotel Termes de Montbrió ofrece productos en su spa, pensados en función del objetivo de la reunión, una manera de cambiar la percepción del spa (ya no es lujo; se convierte en utilidad para la empresa organizadora) y la percepción del hotel (ya no alquilan espacios; aportan valor al cliente). Estamos en un sector de servicio y del “todo a medida” pero crear productos es una manera de decir al cliente qué valor uno le ofrece. Y luego, por supuesto, muchas cosas se harán a medida.

6. Conocer su rentabilidad

Somos un sector poco financiero. Muchos actores no siguen ratios financieros; no conocen su rentabilidad por actividad, y pueden tener actividades deficitarias durante años sin saberlo. ¿Qué riesgo financiero tiene su empresa? ¿Qué pasa si pierde un gran cliente? ¿Su necesidad de activo circulante la puede ahogar? ¿Qué tipos de servicios son rentables? ¿Una actividad se puede externalizar para limitar la estructura fija? ¿Qué ratios tengo que seguir cada mes? Hacerse estas preguntas es siempre importante; lo es más aún estos días.

7. Limitar sus costes fijos

Sea la plantilla de una agencia o el material de una empresa audiovisual, los costes fijos son un riesgo en una actividad como los eventos, actividad irregular por excelencia. Las enormes inversiones de empresas de servicios técnicos o el crecimiento de algunas agencias antes de la crisis han llevado a tener costes fijos dolorosos. Tristemente, una estructura ligera y una buena gestión de la subcontratación son claves para la rentabilidad (aunque a todos nos guste tener una empresa muy grande…).

8. Aportar un valor añadido de comunicación

El movimiento Meeting Architecture nos recuerda que los eventos son momentos de comunicación, pero que nuestro sector comunica bastante mal. ¿Qué podemos aprender de la psicología, sociología, neurología… para eventos? Este tipo de conocimiento es todavía poco común en eventos, y se convertirá en esencial en el futuro. Es un conocimiento útil que el cliente valora (nuestras conversaciones con clientes no dejan lugar a dudas). Una agencia, pero también una empresa de decoración o de audiovisuales, puede posicionarse como experto y aportar un verdadero valor añadido si desarrolla un conocimiento de cómo hay que comunicar, cómo funciona el cerebro humano, qué sentido tienen los colores y los olores, cómo utilizar las imágenes para crear cierto estado de ánimo. No olvidemos que Meeting Architecture fue lanzado por Abbit, una empresa de servicios audiovisuales.

9. Especializarse en ciertos sectores

Hablando con un laboratorio o una empresa de consultoría, uno se da cuenta de que los requisitos de ciertos sectores son muy específicos. Desarrollar formatos, formas de comunicación específicamente pensados para un sector en concreto es una manera de aportar un valor muchísimo mayor al cliente de este sector, de decirle “te conozco y te ayudaré a conseguir tus objetivos.” Cada sector es un mundo; apreciará que sus proveedores tengan en cuenta sus maneras de trabajar, sus tipos de clientes, sus reglas deontológicas, las maneras de comunicar de sus competidores. Por supuesto, una empresa o agencia se puede especializar en varios sectores; la clave es entenderlos bien.

10. Pensar en co-branding

Los presupuestos están apretados. Juntar varias empresas para co-realizar una acción es una forma inteligente de ahorrar presupuesto, de mejorar la calidad del evento, de maximizar convocatoria, de captar los valores de la otra marca… El evento itinerante “de toda la vida” que ideó Vega Factory para el 50 aniversario de Campoviejo, con la participación de otras marcas veteranas, ilustra el interés del co-branding: permite reducir los costes (la exposición se hizo con material de estas otras marcas) y aprovechar los valores de las otras marcas (en este caso, principalmente la historia y la tradición). No es fácil encontrar esta complementariedad, pero los beneficios valen el esfuerzo y cabe esperar que veamos cada vez más co-branding.

¿Has probado una de estas vías? ¿Tienes otras soluciones? ¿Compartes o discrepas de estos consejos? ¡Danos tu opinión! noticias@eventoplus.com; 902 90 31 90