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13-07-2016

Pero… ¿cómo monto una estrategia de eventos?

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No temamos entusiasmarnos: el SMM (strategic meeting management, o gestión estratégica de eventos) es LA cosa más importante en la gestión del portafolio de eventos de las empresas. En palabras llanas, consiste en pasar de ir como pollos sin cabeza y reinventar la rueda, a hacer las cosas con orden, sentido, estrategia y optimización. Vimos hace poco en este artículo el por qué, ahora vemos el cómo. No pretendemos aquí explicarte todo sobre esta ciencia cuyos proyectos a menudo duran años para las empresas, pero sí, ayudarte a entender los principales componentes de una estrategia.

Primer componente: define bien tu identidad, el impacto de tu marca en tus eventos. Lo habrás visto: vas a un evento de la empresa y vives algo. Vas a otro y la forma de comunicar es totalmente diferente. O una empresa obsesionada por la RSC propone un evento lleno de desperdicio de comida. O una empresa muy internacional hace el evento más typical Spanish que has visto...

Un evento es un momento en el cual la empresa se pone en escena, se desnuda ante sus públicos más preciados. Una comunicación muy viva, muy real, muy personal. De nada sirve hacer publicidades sobre el hecho de ser una empresa especialmente humana, si cuando la gente llega se les trata de forma anónima; o comunicar que todo el mundo importa mucho en una empresa que quiere ser muy horizontal, si se glorifica al director en el escenario. Así que hay que definir cuáles tienen que ser las claves de TODOS los eventos.

Este componente esencial tiene que partir de un análisis de la marca, de la cultura, del posicionamiento de la empresa, de qué tipo de "persona" es la empresa. En función de estos, vemos dos enfoques en las empresas:

- Algunas empresas apuestan por una definición muy general de la impresión que hay que causar (ej: comunicamos innovación y tecnología; comunicamos sostenibilidad medioambiental; somos una empresa muy humana que implica a todos, etc.), ponen por escrito estos valores, y pasan luego cada decisión de sus eventos por este filtro: ¿el catering, el montaje, la forma de dar la bienvenida, la gráfica... cumplen este posicionamiento?

- Algunas otras especifican todo en detalle: tipo de catering (¡algunas especifican hasta los tipos de manteles!), tipo de hospitality, estilo de las presentaciones, etc.

Puedes apostar por uno o el otro, pero ten en cuenta que todo comunica en un evento. Tienes por tanto que tener tu check-list de elementos a comprobar en cada evento. ¿Ejemplos?

Identidad gráfica: posición relativa de marca y producto en la gráfica, tipos de imágenes utilizados, etc.

Estilo de decoración: qué tipos de muebles, de menaje, protagonismo de las plantas, texturas frías o cálidas, tipos de audiovisuales... Por ejemplo, una marca que se posicionaba según el concepto de emoción latina nos contaba que el estilo de decoración minimalista japonesa no les encajaba y que a pesar de la moda de este estilo (que todos sus proveedores les proponían), siempre tenían que ir a un estilo muy exuberante.

Hospitality: ¿cómo damos la bienvenida, cómo nos relacionamos, qué impresión tiene que tener el que llega a nuestro evento? No olvides que la empresa es una persona y si bien cambia de humor de un día a otro (y cambian sus eventos), hay constantes en su forma de relacionarse, nivel de formalidad, estilo clásico o rompedor, etc. Por ejemplo, a nivel de hospitality, una marca que se identifica mucho con el concepto mediterráneo nos comentaba que en todos sus eventos cuidaba muchísimo la calidad del café... Un detalle, pero que va en el sentido de una coherencia de marca (la jarra de café americano para una marca mediterránea es poco coherente).

Implicaciones de la RSC: ¿puede haber muchos elementos a tirar o al contrario, todo tiene que reciclarse? ¿Se pueden utilizar elementos muy exigentes en energía, desde quads hasta escenarios bañados de luz? ¿Los eventos tienen una función de inserción de gente? ¿Se compensan las emisiones? Un ejemplo: ¡Grupo eventoplus compensa las emisiones de CO2!

Formatos de reuniones y de presentaciones: ¿Se aceptan los formatos clásicos o se huye de la mesa presidencial? ¿Se acepta la formación unilateral o la interactividad e innovación son esenciales en la forma de presentar? Una empresa que apuesta mucho por el empowerment, o por dar protagonismo a cada empleado, nos comentaba por ejemplo que la presentación unilateral estaba casi prohibida.

Importancia de la tecnología. La tecnología se tiene que elegir según la necesidad de cada evento... ¿pero quizás tu empresa quiere asegurar que cada evento tenga su toque tecnológico, al estar la empresa en plena transformación digital? ¿O al contrario, el high-touch es la prioridad, el diálogo directo?

Catering. No se van a especificar todos los menús, pero la comida es algo que comunica muchísimo. ¿Qué estilo de comida, de decoración? Comida española o más internacional? ¿Se suele cuidar la comida larga latina, o formatos más ágiles nórdicos?

Repetimos: no se trata de especificar todo de antemano en detalle. Cada evento es un mundo y necesitará elementos específicos... Pero como mínimo tienes que tener claro por qué filtro pasarás cada una de las decisiones. Y si puedes ya tener definidos unos componentes de tus eventos, te ayudará mucho a decir a tu product manager "no, lo siento, somos empresa de empowerment, no podemos tener una sesión unilateral de 45 minutos", o "por mucho que te guste el caballo, nos comunicamos con un toque innovador y tecnológico, tenemos que buscar un espectáculo diferente".

El SMM tiene muchos otros elementos: organización interna y relación con los stakeholders; procesos de compras; integración en el plan de marketing y de RRHH; briefing, medición y seguimiento... te lo contaremos en breve. Si tienes dudas o testimonios, noticias@eventoplus.com!

 


 



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