Promoción Ginebra Hendick’s (Grupo Eñe de Comunicación) Grupo Varma quería promocionar su nueva ginebra Hendrick´s, una bebida original hecha con pepino y pétalos de rosa y presentada en una pequeña botella de boticario de estilo victoriano. ¿Público? Mayores de 35 años, aficionados a los lugares exclusivos, los trend setters (personas que marcan tendencias). A través de una campaña integrada, la idea era transmitir el posicionamiento “A most unusual gin” (una ginebra muy inusual). Materia para una acción interesante…

El eje central pasó por crear un plan 360º para crear imagen de marca y conocimiento de la misma, y para realizar pruebas de producto de una manera emocional. Y sin olvidar a nadie: la idea era comunicar a medios, clientes y distribuidores.

Para los medios, la agencia apostó por acciones con un ángulo noticiable. Todas las acciones comenzaban con una comunicación teaser en la que se anunciaba “un cambio de hábitos” para transmitir la inusualidad de la marca. Se ofreció a los medios una cata a ciegas de ginebras. La convocatoria había sido original, a base de teasers: el primer envío, por ejemplo, era una caja de madera con pétalos de rosa y una etiqueta en la que se leía “Los pétalos de rosa marcan nuestra diferencia”. Una vez iniciada esta comunicación, se aprovechó esta relación para seguir publicando acciones. En otoño, notas de prensa con consejos para enfrentarse al otoño bajo el paraguas “Un otoño de pepino y rosas” (alusión a la película “Días de vino y rosas”). Se lanzó el boletín “Unusual Times”, con contenidos curiosos sobre la marca y apartados de ocio. La organización de unas olimpiadas de coctelería también permitió la salida en medios del producto.

Hendrick’s se adentró entonces en la vida del público… siempre de manera sorprendente, con degustaciones, en la feria inmobiliaria Casadecor, por ejemplo, o durante la celebración del día de Sant Jordi (relacionando las entrega de rosas con los pétalos de Hendrick´s). Otra vía: el co-branding con marcas afines, como una degustación en la inauguración de la tienda Natuzzi en Barcelona. Y sin olvidar a la distribución: para ellos, viaje por las aguas del río Pisuerga en Valladolid, ambientado con aires victorianos e imagen del producto, y con músicos y personajes de la época. Se les dio también un pequeño curso de cata de diferentes cócteles a base de Hendricks y se regalaron miniaturas de producto para ellos y rosas para ellas. El “Unusual Times”, periódico original de aires antiguos, era un díptico con noticias del producto, curiosidades, noticias inusuales de Hendricks en otros países, entretenimiento, etc. Para su lanzamiento, se montó una acción original de street marketing, con voceros en las principales ciudades entregando el periódico a los viandantes a la antigua usanza.

Para llegar al público, se realizaron degustaciones en lugares fuera de contexto (pero donde el target está también presente): peluquerías que abren sus puertas las noches de luna llena, tiendas de ropa exclusiva... Por supuesto, la decoración hacía referencia a la marca: pétalos de rosa y pepinos, serigrafía victoriana, expositores de botellas. Finalmente, se organizó una cata experiencial en bares: carrito de estilo victoriano, botellas de Hendricks con esencias de pepino y esencias de rosas en su interior para una experiencia totalmente olfativa, flyers describiendo un ritual para el mejor disfrute de esta ginebra, pétalos de rosas y pepinos para ambientar el local… Además, el camarero daba una explicación del ritual de la cata utilizando distintos elementos para equilibrar nariz y boca. Les entregaba entonces un flyer, invitándoles a que siguieran consumiendo Hendrick´s en la barra. Allí, una vez solicitaban su Hendrick´s, recibían un cupón a canjear por una bolsita con 10 mascarillas en forma de rodajas de pepino para cuidarse los ojos. ¡La marca estaba por todas partes!

El misterio en la calle… “Thanks a Million” de Ricola
La promoción “Thanks a Million” de Ricola en EEUU es un interesante ejemplo de creación de “buzz” (sensación, boca-oreja) y de implicación de los clientes. Ricola (caramelos para la garganta) puso en las calles norteamericanas un Mystery Cougher (un actor tosiendo) y cualquier persona que le ofrecía un Ricola podía ganar 1.000, 100.000 o incluso 1 millón de dólares. Para comunicar esto y aportarle una dimensión más lúdica aún, estaciones de radio daban indicios para encontrar al misterioso resfriado. Y si podemos captar datos, no seamos tímidos: registrándose en la web, los consumidores podían darse de alta y recibir más indicios.

Una promoción que maximiza el efecto viral (¿cuántas personas habrán ofrecido un Ricola a alguien que tosía?), de manera totalmente relacionada con el producto. ¿Medición? Esta promoción generó el segundo mejor mes de ventas en la historia de Ricola. Qué dulce…

Lanzamiento nuevo Renault Clio (Event Planet)
La campaña de promoción del nuevo Clio pretendía acercar el vehículo a su público objetivo, en el entorno cotidiano de los clientes y lejos del eterno concesionario. Para esta acción, se jugaba con una ventaja: muchas presentaciones se efectuaron previamente a la campaña de publicidad y por tanto el público no conocía el producto. Se eligió acercar los vehículos a los lugares de reunión más comunes del target: cascos antiguos, zonas de esparcimiento, de ocio nocturno, etc. Una clave (además de solucionar los problemas logísticos y de permisos), era crear expectación visual y sonora. La acción, por otra parte, debía de estar en consonancia con los gustos y características del cliente final. ¿Solución? Un show desenfadado, alternativo, moderno, joven y “con mucha marcha”. Se eligió un espectáculo de coreografía y percusión con 13 miembros y en el que la participación del público fue un elemento más del evento. Para la expectación visual, dos bailarines sobre zancos con banderas del nuevo vehículo acompañaban al pasacalles, que desembocaba en una plaza o lugar representativo donde, tras un show final, las personas pudieron entrar en contacto directo con el producto. Para aumentar la expectación y participación, se repartió merchandising y material promocional, además de unos flyers que invitaban a hacer una visita al concesionario, en la que se entregaba un regalo y se podía realizar una prueba del vehículo. Todo lo necesario para una evaluación objetiva de los resultados de la acción.

“Music Store” de Vodafone Live! (Euro RSCG)
¿Cómo promocionar el servicio de música de Vodafone Live! (descarga de canciones con calidad mp3 en el móvil)? ¿Cómo hacer que el mercado asocie el concepto de música a Vodafone Live!, que prueben el servicio y vean lo fácil que es descargar canciones? La idea era llevar el producto a la vida cotidiana del cliente y ponerlo en sus manos, es decir, salir a la calle… Primera clave: la ubicación. La acción se desarrolló allá donde estuviera el público objetivo, predispuesto a participar en una demo. Se eligieron las tiendas Vodafone y El Corte Inglés, pero también cines y grandes estaciones de metro. En cada lugar, se pusieron unas azafatas y material de comunicación: tótems con móviles integrados para hacer las demos, flyers, lonas, octavillas, adhesivos de suelo para guiar a los clientes (con la creatividad de artistas cuyas canciones están disponibles en Vodafone Live!). Una promoción (descargas gratuitas, sorteo de viajes y terminales móviles…) incentivaba la recogida de datos y la prueba de producto. La actividad se adaptó al sitio: en 200 tiendas Vodafone, las azafatas simplemente realizaban las demos e informaban sobre el producto. En 27 tiendas El Corte Inglés, la promoción se organizó en la planta de moda joven (adecuación al target…), y una azafata en el departamento de telefonía orientaba al público hacia esta planta. ¿Lo quieres? Lo tienes… En 15 cines, para demostrar lo fácil que es descargar y escuchar música, se proyectó un spot “viviente”: unos actores llamaban al mismísimo Bisbal, que bajaba desde las butacas de atrás ante el asombro de los espectadores. Además, en la entrada, una animadora vestida como Jennifer López o como “rapera”, atraía a los espectadores al tótem. La comunicación más masiva se hizo en estaciones de metro, donde se celebraron conciertos de grupos noveles de rock y pop. Además de una alta repercusión por la afluencia obtenida, se demostró así que la música podía ir con la gente estuviera donde estuviera. Toda la acción estuvo apoyada en medios masivos. ¿La medición? Se realizaron 30.865 demos, se recogieron 21.510 contactos y un total de 844.932 presenciaron esta promoción. Bonita melodía.

El Fingerbol de Heineken (Lateral)
Para apoyar su patrocinio de la UEFA Champions League, Heineken quería una acción ligada a la campaña internacional y en la cual el consumidor interactuase con la marca en relación con el fútbol. La idea: crear un nuevo juego, el fingerbol, para el obsesionado del fútbol. Unas botas, una portería y un pequeño balón para jugar con los dedos. Este nuevo juego sirvió de hilo conductor en toda la campaña. El spot de TV comunicaba la promoción de alimentación (un set fingerbol por la compra de un pack, una bandeja-campo de juego por la compra de cuatro packs). Se reforzó con una acción por SMS, con un sorteo de un viaje para ver la final de la Champions League. Para el canal hotelero, se propuso la “Musicbol”, con sorteo de regalos relacionados con el fútbol (reproductores CD, mp3 con forma de balón). Además, comandos de azafatas vestidas como futbolistas y árbitros, daban a probar el juego entre los consumidores. Si hablamos de una bebida, no se puede olvidar la vida nocturna. Para este mundo, se crearon fiestas con presencia de un videojuego original, el Virtuabol que se jugaba con unas botitas fingerbol puestas en los dedos y unas gafas de realidad virtual con un sensor de movimiento. Tras un torneo de fútbol patrocinado por Heineken, se organizó un evento de lanzamiento con otros juegos relacionados con el fútbol. ¡Gol!

Fisherman´s Friends - Regalos Xtrafuertes (MCI)
Cuando Fisherman’s Friend encargó a MCI una promoción que permitiera incrementar el consumo vía promoción (con prueba de producto) y aumentar la notoriedad de marca, con el tema “Sensaciones Xtrafuertes”, la agencia optó por una “promoción experiencial”. Ideó una campaña a 360º, con los soportes que más se ajustaban al target: soportes en punto de venta (displays, flyers, stoppers y pósters), TV, radio, OPI’s tradicionales y en formato experiencial, cartelas en el metro de Barcelona y la web . Para que la prueba de producto integrara la publicidad convencional y la experiencia, se creó lo que la agencia llama “el primer Mupi experiencial” en España (una lona que integraba muestras de producto), colocado en cinco estaciones de Barcelona, y que JC Decaux rellenaba de productos varias veces al día. La mecánica promocional incluía un “momento ganador”, con premios cool en co-branding con marcas afines al target (I-Pod Nano, bicicletas plegables, camisetas Fx, cámara digital Everio JVC, Forfaits La Molina) y, como premio final, un coche Chevrolet Matiz. Medición: se realizaron 200 entrevistas personales, incluyendo no sólo el típico post-test publicitario, sino prueba de producto y posicionamiento de marca. Aumentaron las ventas en un 27,6%, el 17% de la población recordó perfectamente la promoción, y el 4,5% del total de la población cogió caramelos y todos ellos los probaron. ¡Qué fuerte!

Comando Enrédate Bacardi Limón (Emacom)
El objetivo de esta acción, desarrollada de febrero a junio del 2006, es promocionar el producto en locales nocturnos y conseguir que los asistentes recuerden la marca con una imagen especial y divertida. La acción combina el juego “Enrédate” (haciendo referencia al mítico juego de Enredos o Twister) con una actividad promocional de 2x1 en el consumo de copas de Bacardi Limón. La mecánica del juego consiste, en primer lugar, en formar parejas que hacen referencia a los valores propios de la marca (inteligente, urbano, divertido, sofisticado); a continuación pasan a jugar en el panel “Enrédate”, dónde hacen girar la ruleta Bacardi Limón, y tienen que colocarse en la postura que les toque, poniéndose los complementos correspondientes y, por último, posar para una foto instantánea. Elementos para el éxito de la acción son: uniformes mix, ruleta, marco de fotos, tablero, personalización de vehículo y atrezzo, así como selección y contenido de actores/animadores.

Presentación BMW Serie 3 en concesionarios (MPP Marketing)
Para el 30 aniversario del BMW Serie 3, MPP Marketing ideó una propuesta promocional múltiple y simultánea, que consistía en presentar el nuevo modelo en 82 concesionarios de toda España el mismo día a la misma hora. El público llegó a las 20:00 horas y fue acogido por efectos tecnológicos y audiovisuales, en los 82 concesionarios, con el apoyo de un discurso online del Gran Wyoming (imagen de la marca) que finalizó con el descubrimiento del nuevo coche. Una manera original de promocionar el nuevo modelo de BMW a nivel nacional en un mismo día. Obviamente, montar esta acción en paralelo exigió recursos diversos: contratación y sincronización el mismo día de 90 coordinadores, 170 montadores, 170 técnicos audiovisuales, 328 azafatas y 90 presentadores profesionales. A nivel técnico: 328 pantallas de plasma, 82 video proyectores de 3.000 lúmenes, 82 cámaras profesionales, 1.312 lámparas de iluminación. Todo ello para comunicar BMW a un total de 16.500 personas.

Pradina, la mascota del centro comercial Los Prados
Una promoción no en el punto de venta, sino del punto de venta. Desde el 2004, Xtrm realiza la animación de esta promoción que pretende fidelizar al público infantil y generar un vínculo afectivo entre el centro comercial y sus clientes. La idea: diseñar una mascota que fuera el nexo de unión entre las diferentes acciones que se irían llevando a cabo. Para ello, se diseñó a "Pradina" y se comenzó a editar un comic coloreable que se entregaba mensualmente, en el que la mascota vive diversas aventuras dentro del propio centro comercial. Así en las páginas del comic aparecían todas las tiendas que se encuentran en el centro. Tras seis meses, los clientes ya conocían a la mascota. Hora de hacer una presentación oficial en la que "Pradina" hizo su aparición. A partir de este momento los clientes del centro empiezan a encontrarse con la mascota caminando por el centro y jugando con los niños. La mascota permite realizar acciones singulares durante fechas señaladas. Para Navidad, por ejemplo, en lugar del típico "Papá Noel", el centro comercial se diferencia con su "Pradina Noel", con quien los niños se hacen fotos. Xtrm creó un juego de ordenador con la imagen del centro comercial, en el que Pradina conducía un kart en el parking. El juego se entregaba en un área multimedia con seis ordenadores donde los niños podía probarlo. Si sus padres entregaban un ticket de compra se les regalaba un CD con el juego. También se creó una serie de juegos de mesa personalizados, como la "Oca Navideña" o un juego para conmemorar el nacimiento de Picasso. Un valor añadido para la familia, y un nexo entre centro comercial y sus clientes.

La integración de servicios para Cadbury (Karpa)
Karpa fue encargada de concebir y ejecutar la presencia de Cadbury en ExpoAlimentaria. El objetivo era reducir los tiempos y asignación de recursos (especialmente humanos) de Cadbury en las tareas de gestión, para tener mayor dedicación y concentración en las tareas comerciales y de relaciones públicas. El diseño debía reflejar los valores corporativos, retratando todas sus marcas, con presencia de producto y un gran mensaje: “Pasión por las marcas”. Todo culminó con más de 300m² de colorido, impacto visual y funcionalidad. Ocho tótems de casi seis metros se “abalanzaban” como arcos sobre la multitud que se congregaba cada media hora para presenciar el “Momento Splash” (Splash es el nuevo producto de Trident que se lanzaba en la feria). Diez robots de luces y miles de vatios de sonido retumbaban por todo el pabellón haciendo que Splash y Cadbury no pudieran pasar desapercibidos. Ocho azafatas salían bailando al son de una batucada y se mezclaban con la gente para entregar muestras. Al efecto visual del stand, las azafatas y los efectos lumínicos, había que sumarle la música (el stand era el único que tenía en todo el pabellón) y sprays de aroma que mezclaban los sabores de Splash (un chicle con relleno líquido y dos sabores).

Caravana MAPFRE de Educación Vial (Grupo Moliner - Marketing Kids)
Más que promocionar productos, se promocionaban actitudes (fortaleciendo de paso la imagen de marca de Mapfre). Para acercar y promover la seguridad vial en los escolares e iniciar a los niños en actitudes cívicas y respeto a las normas de tráfico, Grupo Moliner diseñó para Mapfre un proyecto educativo basado en una caravana itinerante dotada de un aula equipada con medios audiovisuales donde los escolares recibían formación, antes de realizar clases prácticas en un circuito de karts. Al finalizar las clases, se les entregaba un diploma personalizado con su foto de clase y un regalo promocional (camisetas, llaveros, gorras…). La comunicación era clave, por supuesto. Un mes antes de llegar a una ciudad, se realizaba un mailing a los centros educativos, asociaciones, organizaciones infantiles y ludotecas de la ciudad, informando de la actividad. Por telemarketing, se concertaban las visitas y para incentivar la participación, se realizaba un emailing con cartelería personalizada en cada ciudad. El primer día de la actividad en una ciudad, se convocaba en rueda de prensa a todos los medios de comunicación locales. Una promoción útil.

Un OFNI (Objeto Frío No Identificado) cae en Castellón (Yeti)
En abril de este año, Yeti concibió una acción de street marketing para comunicar la apertura de un nuevo “La Sirena”, lograr boca a oreja y generar tráfico al local. El concepto creativo, que se utilizó en todas las comunicaciones era “¡Castellón se queda helado!”. Una serie de acciones permitirían dar vida a esta sorpendente noticia. Tres días antes de la inauguración, los medios locales recibieron un kit de prensa: una nevera en la que había una caja de trufas de chocolate heladas, una caja de lionesas y la invitación al evento. Dos días antes del evento, se hizo una campaña de Poming (colocación en las puertas de 500 vecinos de una estalactita con información del evento y cupón de regalo).

Un día antes del evento, se publicó una “noticia falsa” (publirreportaje) en un diario local en la que se decía que un aerolito gigante se había incrustado en el punto de venta y en la que se invitaba a la población a presenciar este insólito fenómeno. Y era cierto… El punto de venta amaneció con un aerolito gigante incrustado en un ventanal, la zona acordonada y el cristal roto. Unos actores caracterizados de vecinos, reporteros y personal de limpieza de la tienda dinamizaban la zona, explicando cómo había sucedido todo, mostrando la información del diario y comentando el incidente… El día de la inauguración, una tarima en el exterior de la tienda fue el escenario en el que un escultor de hielo moldeaba un gran bloque de hielo hasta convertirlo en una sirena, mientras música y azafatos repartían flyers.

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