Fernando Alonso Sanz (Pernod Ricard) piensa sus eventos en 2.0

• “Si queremos comunicar, la mayoría de las veces creamos un evento, pero en ocasiones podemos asociarnos a uno existente, que proporcione el valor que busca la marca. Por ejemplo, Mumm es el champagne oficial de Photoespaña, el festival de fotografía más importante a nivel nacional. Este es el territorio de comunicación de Mumm: el aventurero urbano, y este evento nos permite explotar esta imagen.”

• “Un evento tiene una importancia relativa. Lo esencial es todo el protocolo de comunicación que hay alrededor del mismo. Un evento alcanza una audiencia masiva si se complementa con una buena comunicación, previa y posterior.”

• “Si conseguimos que un grupo emergente participe en una fiesta con presencia de nuestra marca y que estas imágenes salgan en MySpace, la marca puede obtener un millón y medio de impactos. En la medición de nuestras acciones, siempre incluimos un apartado de visibilidad online.”

Renato del Bino (FIAT) busca en los eventos una pieza esencial de su comunicación

• “Internet crece en el mix porque, además de permitir un buen control del retorno, permite interactuar. Pero la verdadera interacción la aportan los eventos… En el mix, vamos a tener la televisión por necesidad, Internet por creencia y BTL para completar. Si hacemos pocos eventos, nos quedamos cojos en la interacción. Si queremos ser una marca cercana, que se lleva en la piel, el marketing experiencial es esencial y sobre todo los eventos.”

• “Si te asocias a determinados momentos de la vida del cliente, es mucho más receptivo.”

Margarita Lozares (Repsol) es prudente con sus agencias

• “Necesitamos agencias fuertes. Sabemos que todas las agencias subcontratan, pero una agencia que subcontrata demasiado puede resultar problemática. La propuesta es muy bonita, pero los riesgos llegan cuando pasamos a la realización, cuando hay tres intermediarios.”

• “Existe una gran heterogeneidad de calidad entre agencias, que afecta a todo el sector. Han proliferado algunas que hacen un flaco favor al sector. Veo esencial que las agencias se asocien y desarrollen sellos de calidad.”

Frank Schulz (Volvo) saca Compras de su despacho, con éxito

• “A veces, grandes efectos técnicos y reveals impresionantes significan que el mensaje se diluye en el espectáculo. Quieres que los asistentes vuelvan a casa y digan: “no puedo creer que este coche pueda hacer tal cosa”. Tenemos que crear una historia y contarla de una forma muy experiencial.”

• “Trabajamos muy bien con Compras; es un diálogo constante: si los implicas y eres transparente, si les explicas tu trabajo, si asisten a los eventos y ven los resultados, entienden y la relación es mucho mejor. Una cosa es ver los números y otra es ver lo que hay detrás de los números, el impacto en los asistentes.”

Mónica Cuatrecases, responsable de comunicación España y Portugal de Whirlpool

• “Los eventos han ido incrementando en calidad y cantidad en nuestra empresa, representando ya aproximadamente un 25% del presupuesto.”

• “Asociarnos con otras marcas en eventos es positivo siempre y cuando se trate de marcas complementarias y que el mensaje sea común. Nos asociamos con marcas de detergente, de alimentación, etc. para hacer eventos conjuntamente.”

• “Es fundamental tener un evento con distribuidores al menos una vez al año para que puedan ver in situ las novedades de la marca. Por otro lado, el usuario está plagado de tanta publicidad que hay que hacer otras cosas aparte de la publicidad convencional. Preferimos hacer un impacto de calidad a un impacto de cantidad.