Sin duda, es una de las industrias con mayor actividad en eventos y una de las que más atraen y fascinan por la espectacularidad de sus lanzamientos y sus reveals, por la variedad de eventos que organizan y por sus increíbles presencias en ferias. Analizamos la actividad actual en eventos del sector del automóvil.

Varios factores explican la creciente importancia de los eventos en la industria del automotorl. Primero, las marcas son cada vez más conscientes de la necesidad de ir más allá de la comunicación de los atributos del vehículo (potencia, seguridad, diseño, velocidad...) y de la necesidad de transmitir experiencias, emociones, sensaciones... El famoso anuncio de BMW en el que tan sólo se veía la mano del conductor por la ventana disfrutando de la conducción sin que se viera el coche, es, a este nivel, histórico.

Más allá de este ejemplo, muchas otras marcas comunican conceptos alejados de los atributos tradicionales, como Clio con la comunidad, etc. Y si lo que se busca es comunicar experiencias, los eventos son entonces la herramienta perfecta: permiten no sólo que el público se encuentre cara a cara con el producto, sino que se "sumerja" en la esencia del mismo y viva las emociones que la marca quiere transmitir.

Otro factor es la importancia del producto: como lo sabe cualquier vendedor de autos "hacer llegar al cliente a la concesión ya es la mitad de la venta". Una herramienta como el evento, que permite ver de cerca y probar el producto, es muy valiosa. Las pruebas que Nissan ofrece en aeropuertos ilustran esta importancia de hacer probar el producto.

Inma Jiménez de la agencia Activa´t comenta: "Nos solicitan más eventos en los que se tenga mucho contacto directo con el cliente objetivo, el cara a cara y la prueba del producto". El sector del automóvil es sin duda uno de los más competitivos, en el que cada centavo cuenta y la diferenciación no es un lujo sino una necesidad absoluta. Dada esta extrema competencia, el sector busca constantemente nuevas maneras de comunicar, que lleva a la creación de nuevos tipos de eventos. Como recuerda Fermín Pérez de Global Events, "la feroz competencia se une al amplísimo y segmentado público objetivo, y esto repercute en una búsqueda constante de nuevas formas de comunicación. La rapidez de este sector, tan dependiente de los avances tecnológicos, hace que la innovación y el impacto sorpresa sean fórmulas en constante evolución".

El resultado:
Las marcas optan cada vez más por los eventos, que ocupan una posición tan estratégica en sectores como el lujo o la farmacia. Según Fermín Pérez, "el sector del automóvil siempre ha apostado por los eventos, y lo seguirá haciendo. Ante una competencia tan grande, va a ser muy difícil seducir al consumidor si primero no lo has hecho, de forma intensa y espectacular, a tus propios empleados".

Si hablamos de una herramienta hoy estratégica para los fabricantes como el evento, aún se palpa sin embargo el viejo complejo de nuestro sector comparado con el de la publicidad: "Los clientes incorporan cada vez más los eventos a su planificación de comunicación", comenta Carles Clastre de Sono, pero "la planificación de los eventos continúa siendo menos rigurosa que la de la publicidad". Para Rafael Borrego de Dimensión Sur, aunque las marcas estén cada vez mas convencidas del potencial de los eventos como herramienta de marketing, "aún nos queda un largo camino por recorrer". sienten.

El factor sorpresa
Lograr el asombro de los asistentes es clave, especialmente en los reveals (momento en el cual se desvela el nuevo modelo). "El evento es un arma comunicativa que seguirá apostando por la espectacularidad y la innovación, por encontrar una utilidad a las nuevas tecnologías audiovisuales y que esta repercusión sea medible", opina Fermín Pérez. "La espectacularidad en las producciones de eventos para este sector marca el mercado, sirviendo de trampolín para la experimentación con nuevos materiales y tendencias", añade Carlos Morales de la agencia Di.com.

Todos los responsables de eventos de fabricantes entrevistados apuntan a esta inflación de espectacularidad, con lo último en elementos técnicos y efectos especiales. "Otro factor básico es la transformación de espacios: la teatralidad mezclada con la sorpresa. El asistente accede a un espacio y de repente se encuentra inmerso en otro espacio totalmente diferente, donde se crea una atmósfera especial, capaz de generar una experiencia", afirma Carlos Morales.

El momento del reveal suele ver una mezcla de alta creatividad y medios técnicos, con autos "volando", surgiendo del suelo, u otras proezas. Citemos la presentación del nuevo Clio organizada por Global Events, en la que el vehículo estaba escondido entre cuatro pantallas elevadas para después descender hasta el suelo, o el evento para Honda por Filter en el que el auto salía de debajo del escenario y atravesaba la sala por una autopista trazada en el suelo.

También, está el uso de espacios propios. Una tendencia muy en boga: dar su nombre a un espacio. El Audi Forum Madrid, antigua concesión, es ahora lugar de encuentro donde dar a conocer la marca, su historia, filosofía y, por supuesto, vehículos. El espacio se presenta como un centro de referencia cultural y social, y no realiza sólo eventos de Audi, sino también eventos deportivos, congresos y conferencias.

Mini cuenta con el Mini Lounge en Madrid, que abrió sus puertas en diciembre pasado para captar al target de los jóvenes progresistas. La compañía plantea abrir este tipo de bar-restaurante-lounge en ciudades de todo el mundo. En el ámbito de la moda, la marca ha lanzado también una gama de productos Mini, desde relojes a ropa, que será expuesta en un desfile en la capital de la moda, Milán.

Otro ejemplo es el Atelier Renault, un espacio abierto al público en los Champs Elysées de París, en el que se realizan eventos y exposiciones de la marca, para una inmersión en el "mundo Renault".

Tipos de eventos
Si los fabricantes han ideado muchos nuevos formatos de eventos, los clásicos también están muy presentes, empezando por la convención de ventas, gran misa anual que permite a la marca motivar a su red de concesionarios y presentarle sus nuevos modelos. Suelen buscar sobre todo la espectacularidad y el contacto directo con el auto.

Para estas empresas, con un target fundamental como la red de concesionarios que también puede vender otras marcas, la fidelización y el incentivo son esenciales. Todas organizan incentivos a concesionarios, que incluyen viajes para los ganadores, a veces, segmentados por producto.

Los eventos internos suelen girar en torno a la formación y a temas más técnicos. "Lo que más se estila es la formación con los vehículos in-situ en diversos espacios (fábrica, naturaleza), con objetivos de comodidad de los asistentes y de captación de atención del público, más que de espectacularidad,", comenta Inma Jiménez. Para Rafael Borrego, "se desarrollan cada vez más eventos cuyo objetivo principal es la formación, motivado entre otros por los cambios en las estrategias comerciales".

En cuanto a eventos para prensa, es necesario adaptarse al público. Según Joan Ballesteros de Esfera Comunicación, "prácticamente todas las marcas separan prensa y concesionarios. El trato, protocolo y comunicación es diferente. Prensa se divide en grupos pequeños, idealmente no más de 25 personas, con un trato muy personalizado. La red de concesionarios no acostumbra a dividirse". Y añade: "Para la prensa especializada es importante que el evento muestre la conducción del auto, con un Test Drive adecuado a las características del ejemplar. Además, el contenido es mucho más técnico y suele incluirse una sesión de preguntas y respuestas. Los concesionarios no siempre prueban el auto y, si es así, lo hacen en un recorrido más ligero".

Un tipo de evento esencial en este sector son las ferias, especialmente los grandes salones internacionales (Barcelona, Madrid, Ginebra, París, etc.), donde las marcas exponen con un objetivo de imagen y de cobertura en prensa, además del interés comercial. En estos encuentros, la diferenciación es clave y nos encontramos con stands impresionantes, que completan acciones paralelas para prensa o concesionarios.

Por ejemplo, en Barcelona 2005, SEAT contó con un pabellón entero. No se trataba únicamente de una exposición de sus modelos, sino de la creación de un "ambiente SEAT", en el que los colores, el diseño, la iluminación, la animación, etc., comunicaban la marca. En París 2006, la marca optó por un stand que destacaba por su diseño. "Se utilizaron conceptos arquitectónicos para crear un estilo e identidad que acompañaran los valores de marca: deportividad, seguridad y robustez. La utilización del espacio, los volúmenes y las líneas de los diseños, estaban destinados a crear un espacio innovador y que invitara a participar de la ´experiencia SEAT´", comenta Carlos Morales de Di.com, creadores del stand. Otro tipo de feria son las pequeñas exposiciones locales, con vocación más puramente comercial y en las que suelen exponer los concesionarios.

Otro formato es el road show o evento itinerante, que permite el contacto con el consumidor y consigue un impacto de imagen elevado al acercar el producto a un público muy amplio. Por ejemplo para su centenario, Lancia montó una exposición itinerante por Barcelona, Madrid, Córdoba y Sevilla, basada en los modelos históricos de la marca, acompañados de elementos representativos del diseño italiano y del estilo "dolce vita", para comunicar valores de experiencia, diseño y calidad de vida.

Acciones de patrocinio
Si las marcas de automotriz se han relacionado generalmente con eventos deportivos, están empezando a poner en práctica nuevos tipos de esponsorización, más culturales o de estilo de vida. Por ejemplo, Audi, vinculado tradicionalmente a deportes como el golf, la vela y los rallyes, esponsoriza la gira española del espectáculo Alegría del Cirque du Soleil. "El patrocinio representa una parte cada vez más importante de la estrategia de comunicación de las marcas. Vinculado al deporte o a la música, la marca obtiene un retorno de inversión muy favorable en términos de imagen", afirma Carles Clastre.

Como parte del lanzamiento del nuevo Corsa, Opel esponsorizó los conciertos de MTV en las Fiestas de la Mercè de Barcelona. La agencia Esfera Comunicación y Eventos se encargó del diseño y la construcción de una exposición informal de los nuevos Corsa, acompañada de los C´mons, los muñecos protagonistas de la campaña. "El diseño consistió en una escenografía de containers grafiteados y elementos de derribo (bidones, chatarra, etc.) entre la cual aparecían los Opel Corsa. Los dos containers superiores pintados de blanco formaban una pantalla de 12x6 metros con la que el público interactuaba, moviendo elementos virtuales que reaccionaban con sus movimientos", explica Joan Ballesteros de Esfera Comunicación. "Elegimos esta línea urban art porque nos iba muy bien para relacionar los C´mons con el público asistente a los conciertos de la MTV, un target juvenil".

Algunas tendencias...
En este sector, muy intensivo en eventos, las tendencias son muchísimas. Recordamos algunas:

- La movilidad sostenible y la seguridad son dos grandes retos del sector, y son valores que las marcas quieren destacar. Según Carles Clastre, "los valores relacionados con el bienestar, la sostenibilidad y la conciencia ecológica se han convertido en atributos cada vez más valorados, especialmente entre el público más joven". Para Carlos Morales: "Cada vez más cobran importancia los valores de ecología y seguridad, en paralelo al refuerzo de las normas de conducción y la preocupación por la seguridad vial y el control del tráfico".

- En los eventos dirigidos a la red de ventas, se tiende a combinar el descubrimiento del producto con actividades de ocio, sobre todo en el caso de los productos nicho como 4x4 o de gama alta, que incluyen una actividad life style, al estilo de deporte de lujo.

- Hay una mayor fragmentación de eventos para reducir el nº de participantes y fomentar el aspecto relacional. Los grandes lanzamientos siguen siendo muy importantes, y se complementan con formatos que permiten más proximidad.

- En un sector obsesionado por la competitividad, los departamentos de compras están lógicamente muy establecidos... y a veces muy preparados para eventos.

- Las marcas buscan nuevos formatos para comunicarse: activación del patrocinio, road shows, creación de tiendas y espacios con nombre de la marca, etc.

- Carrera por la espectacularidad: para ofrecer experiencias memorables, los eventos en este sector emplean última tecnología, nuevos materiales, texturas sorprendentes...

- Se buscan nuevos espacios espectaculares, lugares neutros que permitan su transformación. Según Carlos Morales, "la reconversión del espacio, la transformación con estructuras complejas y ligeras, la modularidad... ganan terreno a las pesadas construcciones de antaño, los aceros y vidrios a las maderas, las formas orgánicas a las geométricas". SEAT, por ejemplo, organizó una presentación en un hangar del puerto de Barcelona que acondicionaron para la ocasión.

*Artículo realizado con testimoios y estadísticas de empresas españolas / Eventoplus España*