Cuando comienza a acercarse la temporada invernal, las compañías se ponen a punto para armar sus acciones promocionales en un escenario donde el clima y la nieve son ideales para desplegar su imagen.

Las empresas suelen buscar resultados en las ventas de sus productos, en el posicionamiento de su marca, en su imagen, etc. Pero no siempre las herramientas tradicionales del marketing se los pueden brindar.

Below the line
Las acciones de marketing alternativo, conocidas como Below the Line, pueden ofrecer soluciones innovadoras vinculadas directamente a esos resultados buscados.

"Cuando hablamos de acción promocional, nos referimos a un evento o acción física, en el que participan clientes y prospectos, en cambio, hablar de publicidad de temporada, hace referencia a todo tipo de avisos comerciales publicados en medios gráficos", explica Andrea Bermúdez Rodríguez, corporate comunication manager de BMW Group.

La filosofía del Below the line interviene con formatos adecuados a los nuevos mercados; últimas tecnologías, hábitos del target y comportamientos de la sociedad. Este combo de observaciones está íntegramente relacionado con la manera de comprar, de adquirir información y hasta de consumir entretenimiento.

"En una acción promocional el cliente potencial tiene contacto directo con el producto y una experiencia real con la marca - explica Mariana Cerruti, responsable de marketing de Volvo Car Argentina - es muy difícil que una simple publicidad logre el mismo efecto".

Armado de acciones
La planificación, el diseño y la creatividad son los ítems principales a la hora de pensar en armar una acción promocional. Lo innovador se desarrollará desde la invitación impresa, la ambientación y decoración hasta los uniformes o el peinado del personal.

Por lo general, se aplican a promociones de temporada, selectivas, eventos corporativos, institucionales y comerciales, exposiciones, congresos y convenciones, road shows, eventos deportivos o musicales. "Tenemos acciones de carácter deportivo y de lifestyle, orientadas e reforzar algunos de los valores característicos de la marca BMW, el ejemplo más representativo de este tipo de acciones es la "BMW Golf Cup" anual, que se realiza tanto en Argentina como en todos los mercados internacionales y que este año tiene para nosotros el aliciente de que, la final Internacional a nivel mundial, tendrá lugar en Buenos Aires, en el Jockey Club de San Isidro", anuncia Bermúdez.

Lo ideal es comenzar a planificar una acción con tres meses de antelación a la temporada elegida, así se puede armar un plan de trabajo de acuerdo a los tiempos que llevará cada actividad.

En cuanto al presupuesto que dispone cada empresa, varía año tras año, distribuyéndose entre las distintas áreas de marketing; publicidad, prensa, promociones, etc. "Además, en cada una de estas áreas se asignan presupuestos por producto o institucional", comenta Cerruti.

El lugar potencial
"Promociones" y "beneficios" son las palabras claves que se distribuyen en las acciones que se realizan en destinos turísticos. La tendencia demuestra que donde hay nieve, hay clientes de target potencial para las empresas Premium que diseñan sus acciones promocionales de invierno para ese ámbito.

"Este año vamos a estar presentes en Las Leñas, en la Pirámide, un pequeño shopping donde exhibiremos los modelos C30, XC70 y S80 - anuncia Cerruti - además, los interesados podrán realizar test drives de los modelos 4x4 de la marca, XC90 y XC70". El objetivo de la acción de Volvo para este año es que los esquiadores del valle tomen contacto con la marca y conozcan los nuevos productos.

Según datos de distintas agencias de marketing promocional, las compañías invierten alrededor de $350.000 en "promociones" y "beneficios" para sus clientes. Así como ocurre durante el verano en las playas, el sur argentino es destino único para que las principales marcas desplieguen sus banners, flyers y promotoras por los paisajes de nieve.

"Para el invierno, buscamos mostrar y promocionar aquellos productos más acordes al entorno de la acción; los protagonistas son normalmente nuestra línea de vehículos 4 x 4, el BMW X3 y el BMW X5 - cuenta Bermúdez - este año, además, mostraremos el nuevo BMW X6, el primer Sports Activity Coupé del mercado".

Acciones de invierno
"Antes que nada definimos cuál es el objetivo que queremos lograr con la acción: generación de ventas, branding, recolección de datos para futuras acciones, etc.", cuenta Cerruti. Luego se reúnen con la agencia de publicidad para que comiencen a trabajar en la búsqueda de lugares alternativos y diseñen cómo se desarrollará la acción. Una vez con el camino a seguir, se encargan de pautar las fechas más convenientes para la empresa.

Concluida esta etapa, le toca el turno a la comunicación del proyecto. Para la cual se utilizan a los medios, enviándoles un comunicado de prensa y se diseña una estrategia específica según el tipo de evento y circunstancia. "A los clientes, un e-mailing informando también los beneficios especiales a los que pueden acceder presentando la cédula verde de su Volvo y a los empleados, les comunicamos la acción a través de la revista de la empresa", ejemplifica Cerruti de Volvo Car.

En cuanto a BMW, por ejemplo, realizan sesiones de "brainstorming", en conjunto con su agencia de eventos y promociones, quienes una vez desarrollado en concepto se encargarán de la organización y coordinación de todos los aspectos.

"Nuestro equipo de eventos es el que da seguimiento a los detalles y soporte a la agencia y a sus proveedores, para asegurar el éxito de la acción y por ende la satisfacción de nuestros clientes que asisten a estos eventos", explica Bermúdez.

Medición y resultados
En el caso de las empresas automotrices, por ejemplo, la efectividad de las acciones promocionales se mide con la cantidad de test drives realizados y las ventas que se generaron a partir del evento.

"Cada acción es diferente y aunque parezca que estamos repitiendo una acción realizada anteriormente, siempre vamos a encontrarnos con desafíos nuevos y oportunidades para mejorar aún más la exposición de nuestra marca", afirma Cerruti.

Hay diversas formas y filosofías de medir la efectividad de estas acciones. A mediano y largo plazo, por ejemplo, puede ser "cruzando la base de datos de nuevos clientes en el tiempo, con la base de datos de invitados a los últimos eventos", dice Bermúdez. "Además, recogemos la opinión de nuestros clientes a través de encuestas o entrevistas acerca de las diversas acciones".

Puntos Clave vs Problemas
Para realizar una acción con éxito se debe tener en claro el público al que se apunta y el objetivo que se quiere lograr. "Repetirse varias veces las preguntas: ¿Estoy cumpliendo con mi objetivo planteado realizando esta acción? ¿Estoy llegando a mi público objetivo? ¿Es la mejor forma en la cual invertir mi presupuesto?", indica Cerruti.

La distinción y estar en cada detalle aplica en los puntos clave también, y para ello, la identidad propia y el objetivo de transmitir claramente al público son cruciales. "Cuando un cliente asiste a una de nuestras acciones experimenta toda la dimensión de lo que representa el valor Premium de la marca; desde la calidad de la locación, la infraestructura y decoración de la acción, pasando por el catering más selecto y hasta en el aspecto y la atención personalizada de todo nuestro personal", reconoce Bermúdez.

Dentro de toda la organización de las acciones suelen surgir detalles o imperfecciones que se irán puliendo día a día. Generalmente, el tiempo es un factor clave para generar problemas.

Por este motivo es que resulta indispensable planificar las acciones con tiempo de antelación, mucho más si hay que producir materiales o programar actividades con terceros. "Además, así se pueden reducir varios costos o seleccionar mejor a nuestros proveedores", concluye Cerruti.

Caso de acción de Volvo
"Para el lanzamiento del Nuevo Volvo C30 en abril de 2007, desarrollamos una acción especial:

El objetivo fue elegir un lugar representativo de Buenos Aires que tenga empatía con el target y convertirlo en el Volvo District para realizar el evento de lanzamiento del nuevo C30.

Así, se eligió Puerto Madero y como epicentro de la acción el Faena Hotel. Se comunicó en todo Puerto Madero el lanzamiento, generando un impacto tanto en los invitados al test drive, como en todos los habitantes y visitantes del barrio.

Se decoraron los árboles con telas color naranja, se colgaron personajes de alambre (muñeco representativo de C30) en distintas circunstancias, se colocaron carteles de señalización del trazado del test drive y se decoraron las vidrieras de los negocios con la temática de la campaña.

Además, en las esquinas, contratamos malabaristas, mimos y personajes de circo, quienes realizaron una función permanente de entretenimiento al público con diferentes elementos. Los conductores también recibían un obsequio especial de la marca".

Casos de acciones de BMW
"BMW Power Tour, fue una iniciativa de BMW Argentina en la que los invitados realizaron pruebas de manejo con toda la gama de productos motor sport, acompañados y asesorados por pilotos especializados. La última edición se destacó además por realizarse en el estadio de River Plate.

MINI Halloween, consistió en una fiesta de Halloween para clientes de la marca, en la que además se realizó un desfile de modelos quienes colocaban nuevos accesorios en un MINI situado en la pasarela.

Programa de Viajes de BMW Motorrad, es un programa de escapadas y viajes para clientes de motocicletas, por todo el país, organizado y supervisado por BMW de Argentina".